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品牌如何在未来抓住顾客注意力?

  是创意的代码,更是创造不可能

  在一个数据充斥、万物互联的世界,我们不可能再用老一套经典的方法去工作,去创建、维护、传播和管理品牌,我们在基本原理没有发生本质变化的情况下,要增加更多数字的口味,我们要更多有代码的概念,我们的创意就是代码的设计。

  没有天下独有,一鸣惊人的创意了,创意的获得对大家来说似乎都公平了,Diesel和耐克都在争吵谁是“Choose”战役的原创者显然没有意义,大家看到和体会到的还是整个概念在社交网络和电商网络甚至线下实体店给购物者带来的吸引、共鸣和体会。谁是第一个不重要了,谁是最好的执行者才关键;或者我们可以把之前的创意拿出来,组合变种,然后更好地执行,给它新的口味和共鸣。我们的工作对象是代码,我们要把代码玩出新的组合,创意就是代码新的组合。

  同时,我们无法预料结果,因为这世界唯一的确定性已经成为不确定性。谁又能知道一个概念发出声音之后,受众怎么反应,有没有一个突然发生的事件的催化效果发生,有没有一个重磅人物的突然帮助,有没有个别组织的抵制,甚至爆发出我们思虑之外的危机。

  尽管结果无法预料,我们应该像学习学派的战略学家主张的那样,保持敏感、开放和警惕,不断体会、观察、洞察、学习、引导、重组,然后开始一个新的循环。品牌也更像一个人,它的行为导致的结果具有不确定性,然而我们必须走到人群中去、工作中去、社会中去,去勇敢智慧地创造可以假设与预设的与众不同。经过这样不断的算法优化和精进,我们就能够让不可能真的发生。

  不仅是界面,更是感知系统

  品牌在之前扮演的作用是识别、是差异、是共鸣,但现在更加是体验的界面。消费者在不同的接触点接触品牌,这些接触点的关联就构成了一个界面,就像IT技术所说的人机界面、交互界面、数据界面,界面会实现一些功能,有一些互动,组合在一起就是体验。

  客户体验之旅在我们之前的内容里已经提及,各个交互接触点的满意度组合是一个乘积的关系,而非加减,因此对每个部分都必须尽可能优化到完美。品牌需要运营,运营就是这些交互接触点的设计、模块的设计和流程的设计,然后不断通过客户反馈来优化这些体验。

  因为在这个冷冰冰数据的世界,品牌需要扮演生命特征温情的一面,如果拟人的来考虑,这些接触点的局部和整合就像整个企业和产品运营团队的神经感知体系,就像人的六感,通过互动感受到信息和反馈,转化为数据,然后汇总给企业的智能处理系统,以方便他们进一步地分析规整从而变成行动点,改变营销的举措和步骤,进而优化整个交互接触系统。

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