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无态度,不营销?

  做生意的从不“站队”,但也有例外。比如有态度的网易,比如放胆做的耐克。

  多年以后,当我们回望2018年,我们也许已经不记得街舞说唱金狮铅笔以及喵喵喵的旋律,但或许我们会记住耐克的科林·卡佩尼克“放胆做”主题广告。

  只不过当这支广告在2018年9月3日上线时,人们以为这又是一个普通的广告而已。

  拒绝致敬星条旗永不落的美国橄榄球运动员科林·卡佩尼克在自己的推特账号上贴出的耐克主题海报,引发了一次社交风暴和美国消费者的分裂。亮出自己态度的耐克,虽然销量不降反升,但也将承受着巨大的压力。

  种族和国家、自由和平等、光荣和梦想,当这些原本紧密相连的两个词被拆开,并且需要我们在其中做出选择,这不是一两场头脑风暴或者一两顿烤串能解决的问题。

  在个性即主流、小众即大众的“后消费主义(Post Consumerism)”时代,科技、社会和文化裹挟的文化冲突和社会变革,在不断地给品牌出“难题”。

  越想置身之外,越是深陷其中。根据社交管理服务公司Sprout Social最近发布的报告显示, 高达66%的消费者希望品牌在重大议题特别是政治问题上站队,并标明态度。

  拿牌子当面子的时代,品牌需要格调,而拿牌子当里子的时代,品牌需要态度。

  时事使然,但知易行难。

  “坚持信仰,即使把全部压上”

  第一个难点在于,你是否有态度。有格调的品牌不一定有信仰,有信仰的公司不一定有态度。对于大多数公司而言,公司的信仰是客户、股东和利润。作为企业战略或者品牌支点的“创新”“绿色”“客户、“转型”就像“团结勤奋求实奋进”的校训,总觉得缺点什么。

  第二个难点在于,即使有态度,也不一定敢亮出来。大多数在内部轰轰烈烈地高喊包容(Inclusion)、多元(Diversity)或者平等(Equity)的公司往往对外时三缄其口。

  在美国,耐克选择科林·卡佩尼克的压力,就像在中国一个跑鞋品牌牵手“范跑跑”或者一个时尚品牌签约凤姐。无关对错,只关信仰。

  2016年,旧金山49人队的四分卫橄榄球四分卫科林·卡佩尼克在现场播放美国国歌时拒绝起立,并单膝跪地,来抗议美国社会对有色人种不公正的对待。他拒绝致敬国歌的理由是“不尊重有色人种的国家,不配被人尊重”。

  卡珀尼克面对媒体时表示:“我不会去给一个压迫黑人和其他有色人种的国家的国旗致敬。 我认为这种态度比橄榄球规则更重要。如果对压迫现象视而不见,那就是自私的行为。街上躺着尸体,可涉事警察却能带薪休假,杀人也没事!”

  即使在“政治正确”至上的美国,这种国民怠慢国歌的行为也引爆了舆论。从美国总统到纳斯卡车队老板,都谴责卡珀尼克。特朗普表示,任何在国歌中跪下的球员都应该被开除。甚至,有球迷把卡珀尼克所穿的7号球衣挂在树枝放火烧,一边烧一边奏国歌行礼。

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