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后世界杯营销蒙牛如何“要强”

  让世界杯营销的遗产,价值最大化、持久化,是蒙牛必须考虑的吗?蒙牛虽然借助世界杯营销,找到了强力链接消费者的价值枢纽,但是也付出了庞大的费用。世界杯前后,蒙牛宣称为世界杯营销投入了20亿元,这几乎是蒙牛去年一年的全部利润。有人因此直言:“你喝的不是牛奶,是广告!”对此,蒙牛不得不给予重视,引起警觉。

  早在世界杯开始时,白岩松就曾调侃:“这届世界杯,中国除了国足没去,其他都去了!”可见世界杯在中国的热度。

  正如德国“足球皇帝”弗朗茨·贝肯鲍尔所言:“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”世界杯无疑是全球企业的品牌竞技场。今年,多家中国企业高调加入这场掘金盛宴,包括世界杯官方赞助商之一的蒙牛。

  蒙牛世界杯营销的最大收获

  长期以来,国内几大乳制品品牌似乎一直没有找到有效链接消费者的品牌价值支点,只好借助巨额广告费维持影响力(2017 年仅三大乳业巨头广告费合计就超过160亿)。这些年来,虽然蒙牛将“专注营养健康,每一天每一刻为更多人带来点滴幸福”作为企业使命,但始终无法直接与消费者之间架起强大的价值枢纽。

  不过,若盘点本届世界杯营销的大赢家,蒙牛算一个。蒙牛抓住FIFA全球赞助商的权益,签约梅西,推出一波“天生要强”广告,把体育精神巧妙融入品牌传播,通过线上线下互动,以及梅西所引发的P图狂欢,“蒙牛与世界杯实现了最强关联”。

  “天生要强”,价值千金。借助世界杯营销,蒙牛找到了强力链接消费者的价值枢纽。可以说,发掘出“天生要强”这一品牌原力,是蒙牛世界杯营销的最大收获,也是蒙牛20年砥砺前行、品牌积淀的结果。不能说是水到渠成,也可以说是一次难得的品牌原力觉醒。

  “天生要强”是中国的,更是世界的。蒙牛首倡“要强”精神,精准呼应了时代最强音,暗合了中国强势崛起的主旋律,有着强大的民情民意基础。“天生要强”是对中国新姿态的延伸和生动诠释,为民族复兴发出中国声音,向全世界输出中国人的价值观,输出中国的正能量,与世界各国人民“谋求强大、追求幸福”的诉求,可谓是同声相应,同气相求。

  成功的情怀营销必须营销美好。当“情怀”暗合了主旋律,蒙牛就已经“三观正确”,可以大幅降低营销风险。

  蒙牛让世界杯狂欢充满正能量。也正是“天生要强”,让蒙牛的品牌沟通具有更强大的价值观粘性。即使面对世界杯营销中的各种不确定性,也确保蒙牛“进可攻、退可守”。这正是蒙牛能够轻松应对梅西“要墙”冲击波的根本原因。

  蒙牛国际大牌的格局观正在成型。相比于钉钉的创业情怀、红星二锅头的英雄情怀、江小白的青春情怀,蒙牛的“要强情怀”更有战略高度和时代格局,更具包容性和普适性。

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