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奚梦瑶免试上维密:一堂生动的营销课

  一年一度的维密大秀即将开始,关于维密天使的讨论近期一直占据着热搜,结果已经出炉,一贯表现不错的何穗、陈瑜面试通过,雎晓雯、谢欣、王艺遗憾被刷,同时网友们惊讶地发现,去年在维密舞台职业生涯跌出大坑的奚梦瑶,按情理是不该被捧的,居然直接免试保送。

  其实没什么看不懂的,从品牌传播的角度看来,这个名单可以说是情理之外,意料之中。奚梦瑶免试上维密,给我们很多做品牌营销的人,上了一堂生动的营销课,也帮我们厘清当下传播环境中,几组重要的辩证关系。

  专业VS生意

  维密去年首次中国办秀,结果出现了大乌龙——奚梦瑶在自家门口那一摔,可以说是前无古人后无来者。各大自媒体口风一致,大力批评这种职场上的不专业,认为奚梦瑶基本已经自毁前程了。谁知道,奚梦瑶的道歉加上众多明星的鼓励打气,很快让整个事件发生了反转,众星捧月之下,她才是那晚真正的女主角。

  奚梦瑶的T台秀,自然谈不上专业,但她为维密带来的流量和话题,确实为全球销量下滑、库存积压严重的维密,提供了打开中国市场的超级助推器。一场糟糕的秀,获得了意外的超大曝光,所以说今年给奚梦瑶免试是意料之中。

  同样创意与生意引发大讨论的案例,发生在今年夏天的世界杯,叶茂中为马蜂窝、知乎操刀的世界杯广告,真可谓“誉满天下,谤满天下”,批评和赞扬的声音不绝于耳。吐槽世界杯争议广告的人认为这些广告没有“创意”,而点赞和追捧者则认为不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。

  从老板站在品牌经营的眼光去思考,无论是奚梦瑶的面试保送,还是叶茂中广告的洗脑刷屏,专业永远只是手段而不是目的,能够带来流量和关注才是王道!

  “为创意而创意,为专业而专业”的观念缺少以消费者冲突为核心的大局观,容易忽略营销中其他环节的配合,如果只是参加业内比赛,有个专门的名词叫做“飞机稿”,如果把这样的“创意”呈现给拿出真金白金的广告主,就是专业上的失职。

  声量VS声誉

  当然,也有人基于专业主义,会告诉你,品牌除了知名度,还需要美誉度。维密选择让“专业不过关”的奚梦瑶面试入局,跟世界杯广告刷屏其实异曲同工,从“声量”的角度取得了巨大的成功,这一点毋庸置疑,但是从“声誉”的角度呢?

  中国的企业和品牌,本质上来说是“负面厌恶型”,这其实在实质上丧失了很多传播机会。菲利普·科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。

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