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京东营销的无界与有道

  “爸爸有个百宝箱,什么都能变出来。” 随着一盒盒京东快递的到达,小女孩从“爸爸的百宝箱”里取出娃娃、积木和新年的红裙子。

  “百宝箱,我想要爸爸。”小女孩声音稚嫩,让人心头一热,“别让爱你的人等太久”的含义无需更多阐释,润物细无声。

  这是2018年京东年货节营销视频《温情三部曲》中的最后一幕,这支全网投放的视频将主题聚焦在“回家”、“团圆”、“温暖”的生活场景上,温暖动人。它是京东《2018年京东年货节JOY狗年整合营销》的一部分,该营销计划赢得了2018年金投赏国际创意节“整合传播营销类”全场大奖。

  获奖不只因京东的内容和创意过人,更是对其营销模式创新的肯定。已有10年历史的金投赏以ROI(投资回报率)为标准,强调创意作品所产生的直接商业成果,其品效合一的思路与京东营销的目标不谋而合。

  精耕流量

  电商野蛮生长的时代已成过去式。市场竞争加剧,增长不再唾手可得,以精准方式促成高质量增长才能立于不败之地。这对京东的市场营销提出了更高要求,在营销与增长、成果与试错间,把握平衡与分寸成为市场部门的重任。

  “京东市场部要将视角聚焦在相关的增长。”京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏说道。

  公司内部,销售、运营部门直接带来业绩与效益,相比之下,市场部往往戴着“花钱部门”的帽子:欲提高知名度,需花钱赞助活动,想提振销量,需花钱办活动。然而,赞助和活动的效果难以量化,与销量和知名度是否有直接关系,这是市场营销一直以来的困境。行业中已出现了以增长为营销核心目的的行业趋势,市场部的工作注定要与增长紧密相连。

  市场部对增长的定义与销售部有着天然区分。销售部门的目标是要提高GMV、销量、收入等指标。市场部门的增长,在于占据消费者心智,且促进产生交易。门继鹏将增长分为三个层面:品牌、流量与用户,其中用户最为关键。电商平台上,流量和用户是清晰可见的变量,品牌则难以用指标量化,需要长期积累。

  “可以视品牌为稳定的流量池,主动登录、访问都是品牌积累的结果,” 门继鹏表示,“主动流量是质量最好的。”

  即使市場营销与增长强挂钩,也不能矫枉过正。万事只谈回报,难免变得短视而功利。“做营销只看ROI(投资回报率),这是不负责任的。” 不能没有KPI,又不能只为KPI干活,门继鹏明白,要求团队创新,就得容许试错。“我鼓励团队自己设定KPI指标,大致逻辑正确,就放手让他们去做。出现问题,调整一个方向再去试,不犯错说明一直在做最安全的事,不可能有常胜将军。”

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