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无品牌,还是品牌?无印良品的消费升级之路

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  这两年在中国媒体上,看到的似乎都是无印良品的坏消息:业绩增速下滑,降价,下沉走进二三线城市…

  一方面,随着名创优品、网易严选等“无印系”日用杂货品牌和电商的崛起,势必会吃掉市场份额;另一方面,透过现象看本质,这也是无印良品在中国的经营策略调整:降价走近大众,延伸产品品类,会员积分系统本地化。

  你看,今年1月18日,MUJI中国再次降价推出“新定价”活动:这已经是MUJI中国4年第8次降价;

  而同一天,MUJI全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业;

  就在这天,MUJI还接入了微信支付并开通“MUJI无印良品”微信小程序:

  降价(新定价)会影响无印良品的品牌吗?

  日本MUJI无印良品和国内有什么不一样?

  品牌该向MUJI无印良品学习什么?

  我们通过对无印良品深入调研日本实地走访考察,希望能带给你一些不一样的思考。

  此行日本考察3个很有代表性的MUJI店:自由之丘店、有樂町世界旗舰店、青山Found MUJI店。

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  日本的MUJI无印良品

  和国内有什么不一样

  1. 更便宜和更大众

  很多日本人从服装到文具办公用品、从自行车到桌子、衣柜、灯具等居家用品,都是购买MUJI的产品。

  就在刚刚过去的2018年五一劳动节假期,一条休闲裤卖3000日元,人民币不到200元;一双袜子不到275日元,人民币不到16元…

  比如在自由之丘店购买一个最大号87L的旅行拉杆箱、旅行包、两条休闲裤子、一把雨伞、3双袜子、2条内裤,一共人民币2000元。

  会员全场9折,境外游客还能免税8%在国内,以拉杆箱举例,日本地区标价是24900日元,约合人民币1449元,会员九折后的价格是1340元,如果你是入境游客,减掉税之后是1242元,而这款箱子在中国国内售价是1698元。而这款箱子的产地是中国!

  别忘了,日本收入和消费水平约是北京的2-3倍。

  MUJI基本理念是“有理由的便宜”,提供和百货店一样的品质,但是只卖70%的价格,这是无印良品从诞生时就给自己的明确定位。

  本来定价已经很便宜了,MUJI近年照样在日本本土史上最大规模降价。所以,MUJI在日本是人人都消费得起的国民品牌。

  而在中国的无印良品做到了吗?并没有。

  可以说,中国的无印良品多年来一直偏离品牌的初衷,给网易严选和名创优品们留了很大的市场空间。网易严选和名创优品在用无印良品的策略,更高效的执行,打无印良品。

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