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破解美妆企业十亿级到百亿级的沟和坎

  2017年伽蓝旗下品牌自然堂回款额45亿元左右,创自然堂品牌新高,并且仍维持着较好增长态势。2017年百雀羚集团零售额为177亿元,2018年销售计划230亿元,预估回款额在五六十亿。上美集团2018年预计实现160亿元的回款目标。国内美妆集团百亿目标竞相被提出甚至跨越。

  国内美妆集团早期发展多离不开三四线渠道的选择和深耕,而今电商和新零售渠道崛起,国际品牌强势竞争,美妆企业百亿之路沟坎纵横,如何破局?

  国内美妆企业遭遇百亿增长瓶颈

  国内美妆集团在不同层级拥有不同的困惑。上海家化品牌资产和研发实力一直走在前列,但资本和高管夺权纷争、战略路径差异巨大,致使集团发展一度停止。新晋一线集团伽蓝、上美、珀莱雅和韩后等快速崛起,但也免不了发展的困惑。

  上海家化:资本内耗,战略迷茫,难跨60亿元门槛

  葛文耀1996年起担任上海家化董事长兼总经理,3年销售额从1.7亿元飙升至7亿元,2001年上海家化成功上市。2011年平安资本入局,由于资本掣肘及内斗,葛文耀让出管理权。上海家化2013年最高市值超300亿元,2015年末总资产最高81.59亿元。如今市值跌至两百亿,公司营收也缩水。

  上海家化下设草本护肤品牌佰草集、美加净、一花一木、玉泽,男士品牌高夫,彩妆品牌双妹、茶颜,洗护品牌六神,母婴品牌启初、汤美星,家庭护理品牌家安。葛文耀推行时尚战略,强化培育护肤品牌,重点投入,以期在细分市场上建立领导地位。

  平安资本入局后,高管更替,谢文坚力主发展超级品牌六神和佰草集、主力品牌高夫和美加净、新兴品牌启初、差异化品牌家安,茶颜、玉泽及葛文耀格外重视的双妹品牌,暂停市场投入。从市场策略上看,谢文坚时期更为趋利,巩固强势品牌以迎合消费者,但错失了国产品牌双妹的复兴及品牌升级的大好机会,未实现佰草集和双妹并蒂花开景致。同时,也错失了药妆细分领域竞争机会,让薇诺娜成功领跑药妆品牌。

  上海家化调整战略和策略后,张东方上位。上海家化重新定位为美容护肤、个人护理、家居护理最佳提供者,高端化和年轻化成为趋势。双妹和茶颜品牌承接彩妆需求,佰草集和一花一木满足护肤需求,玉泽满足皮肤敏感人群需求,六神、佰草集、高夫、家安、TommeeTippee、一花一木推重点产品。

  到底是做中国的欧莱雅还是宝洁?看来,家化已经偏向后者,但明显错过了美妆红利风口。家化的的没落并非完全是资本因素,根源在于战略不清晰、策略不坚持。

  伽蓝:百亿蓝图,自然堂领跑,第二品牌在哪里?

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