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从定位理论探索昆仑润滑油品牌的塑造

  一个品牌要做强、做大,就必须得到消费者的认可,企业也需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心中建立品牌和认知,定位理论就是这样一种理论指导。本文通过定位理论成功案例的阐述,对昆仑润滑油品牌的塑造进行探索。

  “昆仑”系中国石油的润滑油品牌。昆仑润滑油性能优越,坚守军工品质,为军工和国家航天产品提供润滑保障。产品不仅具有润滑的基础功能,还可以起到节约能源燃料、提高内燃发动机的输出功率、缓解发动机工作压力、清洁降污等,全面养护机械设备。但如此优越的润滑油在市场销售上并不理想,一部分依托中国石油加油站销售,一部分进入社会渠道销售,但社会渠道市场份额已被美孚、壳牌等合资品牌润滑油侵蚀,品牌市场认同度不高。以江西市场为例,昆仑润滑油市场占有率仅1/3,汽机油的销售尤不理想,顾客对昆仑品牌的认可仍依托于对“中国石油”品牌的信赖。如何摆脱“中国石油”品牌的依赖,提升“昆仑”润滑油品牌认知度,重塑“昆仑”品牌,是摆在销售人员面前亟须破解的难题。

  “怕上火喝王老吉”“累了困了喝红牛”“经常用脑多喝六个核桃”这3个都是我们耳熟能详的广告语,深入人心的广告语也助力这3个品牌取得了极高的市场份额,稳居市场前两位。这3个产品及广告可以取得巨大的成功,我们可以从杰克·特劳特的定位(positioning)理论中找到答案,它们分别在凉茶市场、功能性饮料市场和植物蛋白饮料市场占领了客户心智。

  定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  以定位理论成功案例“王老吉”品牌的塑造为例。品牌塑造可以归纳为以下6个步骤。

  第一,让品牌成为品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表。创建品牌的第一步是选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。国内定位咨询公司邓德隆团队选定王老吉进行定位,将它培育成像红牛代表能量饮料、星巴克代表高档咖啡店等一个品类。

  第二,对新品类重新定位。为品类重新定位的关键是识别出最主流的竞争品类,并界定该品类对消费者的核心价值,然后从反面出击,建立与之相对立的新品类,在品类上创造出差异。王老吉从“清热解毒去暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”,消除了中国人心目中“是药三分毒”的顾虑,进一步拓展了消费群。从此我们也就看到了那句耳熟能详的广告词:“怕上火,喝王老吉!”

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