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打造“优质优价”的中国品牌形象

  随着经济全球化步伐的加快,越来越多的中国企业开始拓展海外市场,面对新市场,这些企业的海外拓展就是一次“再创业”。新的环境、新的市场、新的消费者、新的理念、新的文化背景等,都无一例外地会成为中国企业国外“创业”路上必须解决的问题。因此,中国企业要在海外赢得市场,就要努力打造自身的品牌形象,因地制宜、定位需求、精准发力,在海外消费者心中形成品牌认同,从而打造新的“优质优价”的中国品牌形象,促进中国品牌的全球化发展。

  形成国家、城市、企业品牌联动

  与在国内市场不同,中国企业拓展海外市场时,消费者首先认识到的是“中国”,其次才是企业自身。事实上,海外公众认知某个中国品牌,是沿着“国家——城市——所属企业”这个顺序展开的。企业的品牌形象成为国家形象建构的一部分,从而作用于海外消费者对中国品牌的整体认知,而企业与城市之间的关系也是如此,彼此影响。

  要形成海外公众对中国品牌的地域认知,就需要拉近与国外公众的心理距离。中国品牌是一种区域性品牌,或可称为集群品牌,与中国国家形象关系密切。国家整体实力提高了,国家形象提升了,中国品牌的形象也会随之上升。城市形象塑造对企业品牌的塑造也具有很大的支撑作用。

  比如,在公众的消费认识里,提起德国品牌,意味着技术精良;提起法国品牌,意味着浪漫高雅。此前“神奇的印度”和“我爱智利葡萄酒”的品牌公关主题活动,在提升印度和智利两个国家形象的同时,客观上也提升了这些国家商业品牌形象。因此,企业在进行海外市场拓展,形成中国品牌形象的过程中,国家、城市以及企业之间品牌联动,通过重塑、提升或活化国家(或城市、地区)形象,提升企业品牌和产品品牌形象。这是一种值得借鉴并且行之有效的方法。

  了解需求,进行精准品牌创新

  面对不同的市场需求和消费习惯,中国企业的海外发展就是一场“再创业”。国内的品牌定位与品牌形象在国外并不能发挥作用甚至没有作用,一切可能都是从零开始。品牌要打开海外市场,则要对接市场需求,同时对新的消费群体进行习惯、认知甚至文化背景的研判,从而将自身的产品定位与品牌推广与之对接,才能更快、更好地推进中国企业在海外市场的品牌化发展。

  因此,要想让海外消费者认知、了解中国品牌,首先需要了解海外消费者的需求,了解消费者对中国品牌的期待,拉近消费者的心理距离。华通明略在对中国品牌全球化的研究中发现,中外消费者对中国品牌的竞争优势和期待差异很大。其中,相当一部分中国消费者和海外的品牌管理人员认为中国品牌在海外的竞争优势是中国文化以及由此带来的与众不同的特性,并将中国文化作为在海外树立品牌差异化的首选方向。

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