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万亿亚马逊:杀手锏与绊脚石

  亚马逊用了20年的时间才超越沃尔玛,但在接下来的4年间,其市值超过后者3倍还多。

  广告几年前,Paul Misener参与了亚马逊内部一个新项目的早期研发,那个团队当时非常小,目标是提升包裹快递的速度和效率——下单30分钟内,保证送到客户手里。直到2017年,这个项目的成果才公开揭晓,就是亚马逊的无人送货机Prime Air。

  这是亚马逊从一开始就延续下来的产品创新路径:先提出一个新想法,这个想法包含了对未来6个月或是2年后的产品和商业场景的想象,假设到时候新品发布的新闻稿会强调哪些性能,项目组的任务就是将这份未来的新闻稿从纸面搬到现实。依此,亚马逊2002年推出了云服务AWS,2005年启动了Prime会员服务……2014年凭Echo开启了智能音箱时代,又打造了无人店Amazon Go。

  现任亚马逊全球创新策略及沟通副总裁的Paul Misener,是19年前加入亚马逊的,当时公司刚刚成立三年多,一直处于亏损状态,这种状况延续至上市多年之后。不过如今,这家曾经被看衰的企业已经成为继苹果公司之后第二个市值过万亿美元的巨无霸,而在一些分析人士看来,这还远不是它的终点,未来或许还将首个问鼎2万亿美元市值。万亿高点之后,亚马逊还会一路势不可挡吗?

  杀手锏

  人人都怕亚马逊。

  几年前,这句话还只是流传在传统出版市场,而现在,这种恐慌正日益蔓延到更多的领域。2017年,亚马逊收购全食超市的消息刚刚传出,美国商超三巨头沃尔玛、克罗格和塔吉特纷纷股价下跌;2018年,亚马逊宣布与摩根大通和伯克希尔·哈撒韦联合成立非营利医疗健康公司,又造成了30家以上的医疗保险公司市值蒸发超过300亿美元。

  是什么将亚马逊推上了人人谈之色变的“霸主”地位?

  亚马逊的创始人贝索斯一直相信将经营策略建立在“不变”的因素上,就像24岁的亚马逊持之以恒在经营它的“飞轮效应”。飞轮的驱动力来自全球会员数量,现在这一数字已经超过1个亿,会员意味着更高的销量,更多的第三方销售商,更多的服务佣金——这是飞轮运转的第一个阶段,到了第二个阶段,互为增强的买方和卖方让亚马逊从物流和网络等固定投入中赚取到更多的利润,让它远远超脱了零售企业的估值,而成为一家真正的科技企业。一个有力的佐证就是,亚马逊之前用了20年的时间才超越沃尔玛,但在接下来的4年间,其市值超过后者3倍还多。

  AWS也是在期间成长为亚马逊的利润引擎的。

  成立之初,亚马逊算是一个打着科技幌子的零售企业,按照《一网打尽》一书的说法,尽管贝索斯一直宣称亚马逊是一家科技公司,但这家公司看起来,听起来,用起来都更像是一家零售商,直到“偶然”发展了AWS(Amazon Web Services云服务)业务。也是因为AWS,这家一直亏损的企业终于实现了数十亿美元的盈利,如今云服务已经成为亚马逊集团中举足轻重的业务:平均销售额达到了200亿美元,而且增长显著。2018年第二季度,AWS占比亚马逊整体收入的11.11%,营收为61.05亿美元,同比增长49%;净利润为16.42亿美元,比2017年同期增长79.25%。

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