首页  >  企政风采企政风采

如何让品牌变得有“身份”

  不知从何时开始,女儿知道了“百度”这个“神”一般的存在。有时我在辅导她作业时,她都会说一句让我的自尊心有一点受伤的话:“爸爸,这个题目是有点难,你不会的话可以百度一下!”我不禁有点困惑:为什么不说“可以在网上搜索一下”,而是说“百度一下”呢?这种措词至少说明,在中国消费者的心目中,百度是“互联网搜索引擎产品”品类的代名词。按照经典的定位理论观点,百度已进入消费者对“互联网搜索引擎产品”认知阶梯中数一数二的位置,由此才能成为消费者口中“搜索”的专有“身份”名词。

  警惕品类身份的面面俱到

  身份域的聚焦战略,不仅要停留在品类层面(品类身份),也应深入到产品特性(品牌身份)层面。

  放眼中国企业界,能获此“身份”殊荣的企业少之又少,比如BAT、顺丰等,消费者言谈之间,有可能对“你淘宝了吗?”“你QQ一下吧!”“帮我顺丰一下!”等词汇“秒懂”。

  然而,很多好不容易已经构建起清晰品类身份的企业,却有一种实施品类多元化战略的偏好。比如,当前BAT已明确提出“大生态+大平台”战略,涉足的领域越来越多。我的隐忧是:这种举措会不会冲淡消费者对它们原有身份的认知?

  以不久前处于舆论漩涡中的乐视为例。乐视以视频业务起家,虽然当初发展势头一路高亢,却在消费者对视频品类的认知心智远未构建清晰有力的“身份”地位之前,激进实施品类多元化战略,并提出所谓的“生态化反”策略,推出互联网电视、进入手机行业、高调杀入体育领域(乐视体育)、布局金融产品(乐视金融)……2014年底,贾跃亭又宣布乐视“SEE计划”,即打造超级汽车以及垂直整合的互联网智能交通生态系统和生活方式。这种表面上的上下腾挪曾经风光无限,然而,涉足的新品类毫无疑问削弱了消费者对乐视视频品类的原有身份认知,让消费者搞不清楚乐视到底是一家做什么的企业。甚至有文章披露,即使询问乐视的员工,他们也不明白乐视到底是干什么的。

  相比之下,BAT平台生态战略虽然让它们涉足了很多“眼花缭乱”的新领域,但核心品类身份的江湖地位一直不容挑战,比如百度的搜索引擎、阿里的电商、腾讯的即时通信。

  其实,即使是在同一品类中,每一个产品或品牌也需要在消费者心智中构筑一个或多个(不超过3~4个)有关产品特性的身份认知点,并且精心呵护与坚守。然而现实中,很多企业在某一产品特性领域中建立了强有力的身份认知后,却会陷入一种品牌延伸冲动的陷阱。有些学者将该现象称为“面面俱到”策略,比如当沃尔沃汽车的“安全”身份已深入人心之后,开始思考品牌延伸,试图满足所有消费者的需求,认为自己除了“安全”以外,还可以成为一种“可靠”“豪华”“开起来好玩”的汽车。然而,一旦这样做了以后,沃尔沃的销量却开始下降。

Copyright © 2015-2022, 中国影响力品牌企业评选高峰论坛组委会 版权所有,Rights Received.
本站不良内容举报邮箱:zhgyxlpp@126.com 京ICP备05067749号-1
监督电话:010-83358658 83457660  传真:010-83457656     您是第 32779 个访问者
地址:北京市丰台区南四环西路186号汉威国际广场二区三号楼6层  邮编:100054
浏览本网主页,建议将电脑显示屏的分辨率调为1024*768