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好想你与百草味的魔力联姻

  2016年7月,好想你以溢价近18倍的高彩礼联姻百草味,完成了“国内零食电商并购第一案”。联姻一年的结果颇为令人惊讶,7月14日,好想你发布2017 年半年度业绩预告修正公告,预计实现归属于上市公司股东的净利润6520万―6920万元,比上年同期增长347.78%―375.25%。

  于是乎,本来只是借助两家公司的名字凑合的联姻寓意“百年好合”,开始变得清晰而真实。

  到线下去,这不是新零售,而是找流量

  在这场联姻中,最为业界所议论的焦点,是百草味的回归。

  2017年年初,百草味宣布,在关闭实体门店7年之后,百草味要重返线下了,除了继续布局商超渠道,还将正式启动“一城一店”计划。同时放出了3年后百草味的年销售额要达到100亿元的宣言。

  须知,2002年创立的百草味,曾一度拥有庞大的线下门店体系。从2003年在杭州开设第一家实体店,到2006年门店140多家,销售额达1.5亿元,再到2010年创始人蔡洪亮决定关闭大量店铺让品牌走向线上……

  这个曾经作为线下品牌毅然转型电商的案例,却在联姻后选择了吃“回头草”。而它的竞争对手三只松鼠,则在2016年9月即启动了第一家线下“投食店”,并计划在5年内开设500家门店。

  线上线下同步发展,成了零食电商们的共同选择。如线下起家并在2017年达到线下门店保有量2100家的良品铺子,其全渠道销售额在2016年超过60亿元,其中线上销售额超过20亿元。

  所不同的是,百草味的这条回归线里,因为有好想你的联姻而变得更为快捷。缘起是好想你已然拥有的1200余家专卖店,以及在大润发、沃尔玛、家乐福等大型商超的货架,这都让百草味回归线下的步调变得简单易行。

  但进军线下,并非简单意义上互联网技术加持下的新零售,亦非业界惯用的“线上流量红利”日趋稀薄所引发。其关键所在,还是走单纯电商的路线,很难跳出买买买的流量陷阱,即看似高涨的销售额与可能为负的净利润里,被电商平台的流量销售而“绑架”。

  有资料显示,百草味在2013年、2014年及2015年前三季度营业收入分别为2.3亿元、6.1亿元和8.2亿元,增速最快达到167%;不过净利润仅为-10万元、-645万元和1424万元。如此高速增长和勉强止亏的业绩,很大程度上就来自电商平台的流量陷阱。

  比如2015年“双11”,百草味虽然在天猫上收获了1.56亿元的惊人销售额,但实质上却是亏损的,以至于蔡洪亮的那句“我们并不将‘双11’看成是一个赚钱的机会,而把它当成一年一度回馈消费者的最好时机”,看上去颇有点自我解嘲。

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