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三只松鼠的“鹿”,迪士尼的“马”

  秦王二世即位,赵高称丞相。一日早朝,赵高牵着一只鹿来,并告诉秦二世,这是一匹千里马,秦二世心里疑惑:这明明是一只鹿嘛,为何说是马?赵高见秦二世疑惑便大声说道,如果陛下不信臣,可以问问诸位大臣。诸大臣见赵高怒,不敢违背其意,于是纷纷大言不惭地对秦二世直呼:它的确是一匹千里马。

  指鹿为马的故事一直没有停歇,品牌领域就经常发生。

  三只松鼠试图从“鹿”到“马”

  作为一家以互联网坚果品牌著称的三只松鼠,最近有点忙:除了出牙膏、眼罩、抱枕、三件套外,还准备建游乐园、卖红酒。但原本计划8月正式上线的潮牌服饰品牌——松鼠世界delay了,2017年准备开出的100家三只松鼠投食店却开业不足10家。

  三只松鼠怎么了?究竟想干啥?是no zuo no die的节奏么?

  三只松鼠首席品牌官郭广宇的一次谈话展现了三只松鼠的品牌野心:三只松鼠发展至今经历了三个阶段,1.0时代的三只松鼠是通过借助淘宝天猫平台,建立“互联网坚果品牌”;2.0时代的三只松鼠往产业链上游延伸,建立“新农业生态圈”;3.0时代的三只松鼠是延展价值链,打造“品牌IP”。

  很显然三只松鼠正在做一件从“互联网坚果品牌”到“品牌IP”的升级之路,但事情真的如三只松鼠一样在顺利发生么?

  我们换一个角度来理解“互联网坚果品牌”到“品牌IP”这件事。

  论打造“品牌IP”这件事,迪士尼无疑是鼻祖。1926年华特正式成立华特迪士尼制作公司,1927年《幸运兔子奥斯华》正式上映,1928年《疯狂的飞机》上映,华特获得“米老鼠之父”头衔,迪士尼从此开启IP传奇,在此后近90年时间,迪士尼一直在动漫电影聚焦发力,《白雪公主和七个小矮人》《钢铁侠》《狮子王》《花木兰》《星球大战》《冰雪奇缘》等一部又一部动漫获得成功。动漫人物的全球成功拓展了迪士尼的业务,在动漫电影强大的感召下,迪士尼开始进入影视、游戏、图书、主题公园和特许经营领域。1957年首座迪士尼乐园在洛杉矶落成,迪士尼最终从线上走到线下,完成闭环体验,以动漫为核心,各种模式相互强化支持的“品牌IP”模式得以加持和强化。从迪士尼IP模式来看,它是一个以文化情感价值为驱动的人物外化模式,其核心品牌价值和购买理由,在于动漫人物与受众之间的精神交流,最后通过物化的周边授权和娱乐产品开发完成商业模式的增值。简单来说,迪士尼IP模式的价值在于迪士尼动漫人物在消费者心智中“拟人故事的共鸣”,即在消费者心智中,它并非“物类”,而是“人类”。这种“人类”的设定,最终创造迪士尼的商业传奇。

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