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产品创新:向茅台学习“塔尖战略”

  一个时代有一个时代的成功之道。

  中国自1996年前后,多个行业逐步由“产品稀缺时代”进入“产能过剩时代”;2008年的“4万亿经济刺激”进一步导致了更多行业的产能过剩。在基础物质需求得到满足的情况下,消费升级悄然成为时代趋势。在2015年、2016年的《中央政府工作报告》中,“消费”一词均出现了18次以上,“升级”一词均出现了10次以上。

  可以说,近20年,尤其是2008年以来的近10年,是一个产能不断过剩、物质不断丰富、消费不断升级的时代。

  那么,置身于这个时代,企业要实施什么样的战略、推出什么样的产品组合,才能不被时代抛弃,获得成功呢?

  一、白酒行业的成功样本

  中国白酒行业是一个高度市场化、充分竞争的行业,总计1.5万家以上的企业在争夺6000亿元左右的市场份额,而规模以上企业也有1500多家,这是一个典型的产能过剩的行业。

  白酒行业在中国社会消费升级的大背景下,还叠加了行业自身的小周期:2003年至2012年是白酒行业的“黄金十年”,白酒行业突飞猛进,各品牌产品持续提价;2005年茅台主打产品“飞天茅台”零售价约300元/瓶,同期五粮液主打产品“52度五粮液”零售价约350元/瓶;到了2012年,飞天茅台涨至每瓶2000元以上,52度五粮液也涨至每瓶1000元以上……随后,因为“塑化剂事件”和十八大之后对“三公消费”的严格控制,整个白酒行业步入低谷,飞天茅台与五粮液价格大幅下跌……直到2015年行业触底反弹,主要企业的营收才再度开始正增长。

  在全行业起伏的过程中,有一家企业经历了“行业繁荣期——反超所有同行;行业萧条期——依然逆势上扬;行业复苏期——更快更稳上行”的过程。最终,产品价格和营收都成功地反超“中国酒业大王”五粮液,占据了消费升级时代白酒行业领先品牌的地位。它就是茅台。

  从图1可以看出2007年茅台的营收还低于五粮液,2008年基本追平,但2009年至2011年再度被五粮液压制,2012年茅台再度追平;之后,几乎每家酒企的营收都在下降,唯独茅台依然逆势小幅上扬,与其它酒企逐步拉开距离;2016年行业开始强劲复苏,酒企营收普遍增长,而茅台的增长明显快于其他企业,到2017年年底,茅台的营收已高达582亿元,遥遥领先。

  茅台到底做了些什么?

  所有的动作,最终都会反映在产品体系上。梳理茅台近十年的产品体系,我们发现,茅台的产品体系与那些被它超越的企业迥然不同:一般酒企都是一到三个价格相对较高的常规大单品带着一群价格较低的系列酒,而茅台则在此之上持续推出了大量高价格或超高价格的文化酒产品、大事件酒产品(部分产品价格高达每瓶数万元,甚至一套产品几十万元、百万元),构建了一个金字塔形的产品组合。

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