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荣耀是怎么“吓”住友商的

  今年“京东618”落下帷幕。令所有手机厂商瞠目结舌:华为荣耀斩下6月1日至6月18日累计销量与618当日销量的“双冠”。

  此时,距离荣耀总裁赵明发布“很吓人的技术”GPU Turbo不到2周时间。“很吓人的技术”确实“吓人”。

  倒推到荣耀独立运营的2013年,上述成绩是难以想象的:在苹果、小米、OV夹击的激烈市场环境中,华为执行双品牌战略,向小米擅长的区间探路,这在当时被业界视作“找死”,看好者寥寥。

  然而,仅用了四五年时间,荣耀便掀翻小米,跻身第一互联网手机品牌——荣耀究竟做对了什么?

  “真”双品牌战略

  事实上,手机厂商中只有华为&荣耀执行的是“真”双品牌战略。

  2011-2013年,正是小米引发了互联网手机热潮,并在随后建立副品牌红米。但是,小米与红米都主打互联网手机,并未做真正的业务分割,而只是基于原品牌做高低端区分。同时,基于整体品牌“性价比”的定位,小米与红米在价格区间上也并未拉开真正的档次,一个“便宜”一个“廉价”。

  华为正式提出双品牌战略是在2015年:华为定位高端,分Mate与P系列,走线下渠道;荣耀定位年轻科技范、游戏手机,主攻线上。

  但是,在此之前,华为&荣耀基于不同用户发展模式进行品牌边界区分就已非常明显。华为就是“打”iPhone和三星的,荣耀就是“打”小米的。

  比如,华为注重品牌赋能与溢价,与徕卡、保时捷合作开发产品,功能、外观非常注重商务。荣耀则始终强调“尝鲜”“潮流”,首发平行双摄、VR、15层工艺3D全面极光玻璃……新发布的荣耀Play,主打黑科技GPU Tuber技术,卖力提高游戏体验,适配用户就是年轻群体、学生。

  用户目标精准,品牌区分到位,使华为&荣耀拉开了价格区间,得以上下通吃。这是小米&红米羡慕不已的优势,也是苹果、三星、OV等受制单品牌战略的厂商心中的“痛”。

  值得注意的是,荣耀总裁赵明在“很吓人的技术”发布现场,特别感谢了众渠道商。在这份偌大的感谢名单里,京东、天猫等少数线上渠道被淹没在数不清的传统渠道商海洋里。名为“互联网手机”,荣耀的线下拓展也是颇具特点的。

  与小米不同,荣耀没有自行大规模建设线下体验店,而是与各级渠道商合作,打造传统用户看重的线下购买渠道,也即“轻资产运营”。据称,荣耀在国内下到各省的线下人员只有三四十人,只需维护最简单的零售渠道。

  轻资产运营虽然可以迅速铺货、节省烧钱开店的资金,但也可能导致渠道商对品牌信任度打折。

  荣耀的解决办法就是向渠道商让利,同时把资金着重运用于线下的营销活动上。比如赞助FISE等各大体育赛事,举办荣耀制噪者、荣耀电竞堂、荣耀美摄会等活动,为线下合作渠道商提供引流。

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