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销售额7年增长174倍揭秘百草味的霸屏级营销法

  百草味在影视剧植入等诸多营销方式兴起前先于同行入局,收割早期红利。

  百草味这个品牌大家并不陌生,它在天猫零食品牌销量排行榜中稳居第二,2017年全渠道零售规模突破40亿元,同比增长42.96%,会员数量达到4000万人。

  而在2010年百草味全面转型电商时,行业里已经有几家零食品牌,随后更有三只松鼠等互联网品牌崛起,发展迅猛。当时,其年销售额仅为0.23亿元,7年增长了将近174倍。

  那么,除了在产品、供应链上的实力,在营销方面,百草味是如何在当下预算少、资源少且新品牌快速崛起的情况下让自身快速被熟知,进而精准触达消费者的?

  创业邦走访了百草味,并和百草味内容营销负责人羊肉串(百草味内部花名)作深度交流,试图找到一些答案。

  如何投中诸多爆款剧集?

  2016年百草味的销售额为27亿元,2017年则超过40亿元。这和百草味去年在电视剧的植入曝光不可分割——不仅品牌曝光度飙升,销量也随之拉升。去年,百草味投中了《三生三世十里桃花》《我的前半生》这两部爆款;而此前,《W两个世界》《择天记》《北上广依然相信爱情》等几部剧也都拥有不错的关注度。

  那么,百草味是如何投中这些爆款的?

  羊肉串说,刚入行的时候,他们选10部剧,可能也只能中1部。随着对行业了解的加深,命中率会越来越高,甚至“选3部就能中1部”。

  但并没有人敢说自己“百发百中”,因为消费者的口味在不断变化,很难说某个题材就一定会火。如今是一个需要靠创意勾住人的时代,因此,“重要的还是看故事能否勾人心”。在羊肉串看来,勾人心的题材无非两种:

  1.看自己。比如《我的前半生》,大家都能够在观看这部剧时产生代入感,觉得其中的角色就是自己或者生活在自己身边的人。

  2.看传奇。虽然剧中人物是受众很难企及的,但可以映射出受众心目中的想象,比如《那年花开月正圆》中的女主角,并非每个人都能成为她,但大家热衷这样的故事。

  而在剧集的选择上,百草味也有一套完整的评估体系。

  第一,在内容上会跟电视剧的主创人员进行沟通,了解这部剧真正能够撬动消费者的是什么,包括题材、编剧、是否有IP等等。除此之外,还有一个重要的考量标准——与零食的匹配性,因为只有剧集和产品相对匹配,才会产生比较好的传播效果。

  第二,在演员的筛选上,根据一个剧的男一号和女一号,可以直观推断这部剧的成功率。“好的演员比品牌方更会挑剧,所以他们以往的人气、剧目的表现我们都会考量。”羊肉串说。而在流量明星和实力派演员中,百草味更倾向于选择实力派演员,这与前面所述的追求好内容不谋而合。

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