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魔爪饮料:照搬营销窘境

  中国饮料市场发展几十年,目前已进入稳定增长、精细发展的轨道。在饮料基础消费大盘之内,一些垂直细分的饮料门类开始逐渐走入消费者视野。

  除了已在中国经营多年的红牛等品牌外,更多的国际大牌投身进来。2016年,在美国功能饮料市场占据主导地位的魔爪也杀了进来,并在中国市场取得了开门红。

  新人进场

  魔爪品牌建立于2004年,用户定位在新生代消费者,迎合年轻人特立独行的消费品味,在美国已是家喻户晓。2016年,魔爪在美国功能饮料市场占据了39%的份额,先发者红牛的同期份额为43%,这对于一个新生的品牌来说极为难得。

  2016年,魔爪借道可口可乐进入中国市场,由太古和中粮提供本地化生产,中粮旗下中国食品承担魔爪的分销,魔爪在中国建立了团队负责营销工作。无论在品牌、渠道、还是营销上,魔爪的起点都相对占有优势。

  事实上,在进入中国市场初期,魔爪也确实取得了相当不错的业绩。德银在2017年3月发布的一份报告中称,魔爪在亚太地区销量强劲,公司对其在中国的增长潜力持乐观态度。但这一良好发展态势,却在不久之后遭遇了重大挫折。

  魔爪母公司Monster Beverage在2018年发布的《2017年四季度业绩报告》中显示,其在印度和中国的经营亏损合计为900万美元,该公司首席执行官Rodney Sacks在分析师会议上数次表示,中印两个市场的亏损导致了公司毛利有所下降,销售额则同比下滑5.3%,主要原因是中国市场面临的库存问题。饮料市场的新品牌在推出之际,都会遇到一段短暂的蜜月期,如果产品和市场策略得当,就有可能在之后的日子里延续这一热度。但魔爪在度过蜜月期之后,显然走向了另一个方向。

  如今的中国功能饮料市场仍处于爆发增长阶段,年复合增长率超过30%,远高于饮料市场年均15%左右的增幅。功能饮料市场在2019年突破千亿元的规模,几乎是板上钉钉的事情,而在未来几年这一高速增长的状况仍将持续。在如此火爆的市场增长期中,一些在国外大获成功的品牌如魔爪、卡拉宝等,却未能从国内市场的增长红利中获得最大收益,这显然是不正常的一件事。究其根本,仍是其本身的营销和市场策略出了问题,对开拓中国市场所面临的难度估计不足。

  功能饮料是个高度营销化的品类,市场需求确实很强。但可替代的选择非常多,一旦企业在市场和营销策略上出现失误,被消费者果断抛弃也是很容易出现的情况。魔爪正是犯了这个错误,将在美国运用得当的某些市場策略套用到中国来,因此在中国市场遭遇困境也是必然的。

  错位营销

  魔爪在美国主打情感路线,突出新生代消费者的个性与张扬,事实上对功能饮料的“功能性”是相对淡化的。进入中国市场之后,仍坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”这几项作为支柱,就显得有些水土不服了。

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