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这代年轻人,为什么成了品牌最难取悦的人?

  每个时代都不缺对当代年轻人群的误解,好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。

  年轻人的身上总会被贴上很多标签:叛逆、自我、享乐、懒散、不上进……就算是哪些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌,也在不断地给年轻人贴着自己理解的标签。

  ■从去年嘻哈风到今年街舞潮,嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的万能钥匙;

  ■表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜;

  ■如果品牌有钱任性,还可以启用一招杀手锏—流量明星。

  先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”,这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。

  但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动了年轻人的心呢?

  在回答这个问题之前,我们需要先弄清楚一点:

  品牌年轻化到底是为了解决什么问题?

  与人类一样,品牌也有自己的生命周期(Brand Life Cycle),会经历诞生—成长—成熟—老化的过程。但与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

  随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,这对于品牌来说,一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去),价值观随之发生转移的事实,另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。

  因此,如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

  而“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

  请注意:年轻化≠年轻人化

  所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。

  有人还未成年就开始感叹人生百态,有人年过半百却依然乐于挑战,充满好奇。这就如同“代沟”这个概念一样,并不只是穿衣打扮上的差异,更多的是思想观念上的不同。

  品牌的年轻化同样也是这个道理。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达,比如下面这个“极端”的案例:

  年过123岁的锐步(Reebok)去年签下80岁“高龄青年”王德顺为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”,如果纯粹按年纪来说,绝对称不上“年轻”,而如果从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话,可能也就是那一头狂野白发中的“狂野”了。

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