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小米出印度记

  仅花费3年时间,小米在印度以智能手机市场31.1%的份额,打败国际巨头三星,跃居印度智能手机品牌首位,其创造的“中国速度”让人惊叹。

  小米的全球化为何能在3年内快速推进?

  闪购找回的节奏

  小米印度市场主管马努·库马尔·杰恩预料不到,入职小米不到3年,便被擢升为小米全球副总裁。由刚加盟时没有1间办公室,没有1位员工的“小作坊”,逐步成为13亿美元营收的企业,背后是杰恩不同于其他品牌的市场打法。

  2014年3月,小米进入印度市场,不仅要面对主打农村地区的Micromax、Intex和Lava等印度品牌本土势力,还面临着联想、金立、中兴等国产品牌先驱者。在小礼堂首推的小米3发布会仅有数家媒体参与,影响力严重不足。该如何打入这个全球第二大手机消费市场,小米有些出师不利。

  自建渠道推进缓慢,为了复制国内的“互联网手机”模式,小米需要借势第三方电商平台。恰逢2014年,亚马逊与印度最大的电商平台Flipkart正疯狂地抢夺市场份额,互相补贴智能手机。思考过后,小米首先选择与当地电商合作。7月份,小米与Flipkart合作举办首场小米3闪购活动。

  印度人民喜欢用现金交易,因此传统手机渠道主打线下门店,小米所举办的这场活动,真的能成功吗?一开始受到许多竞争对手的嘲笑,就连杰恩也曾表示:我生命中唯一的目标是卖掉1万台。但随后的活动成果超出了所有人预料。

  闪购当天下午2点,50万人同时参与抢购,对此预计不足的Flipkart平台陷入瘫痪状态。小米通过在线抢购模式,意外地打开了印度市场。

  有了这次活动的影响力后,小米趁热打铁,陆续开展了一系列线上闪购,加深与Flipkart的合作。2016年10月份,在印度传统的排灯节,小米更是创下了“18天售出100万台手机”的销售纪录。

  得益于第一次线上闪购的火爆,小米找到了自己熟悉的节奏,而在印度的友商也纷纷开始效仿小米模式。但不同的是,大多数只模仿到表面的线上预售,而忽略了背后的魂。

  Are You OK?

  限量预售实质上是一把双刃剑,一方面利于品牌营销,另一方面又会损害用户关系。小米的预售背后,是国内熟悉的一整套打法。

  首先,建立粉丝圈层。由于小米有论坛粉丝的发展经验,再加上自主深度开发的MIUI系统。手机是低频的生意,不同于大多数友商,产品售出后很难连接用户,甚至不清楚是哪些人购买了手机。而小米通过线上、线下的用户交互,为产品长尾打下基础。

  其次,运用“少即是多”逻辑。小米在面对印度手机市场时,并未选择其他品牌多达40至50款产品的“产品海”逻辑,而是精简产品结构,明确自身定位,至2017年,小米也仅在印度累计推出8款产品。不以产品打品牌,而靠品牌推产品。在品类繁杂的手机市场,精简的产品系列,为小米的产品定价明确了方向。

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