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云南白药 老字号的跨界颠覆

  在西方医学大行其道的当下,大部分中国传统中医药品牌走向了老化、消亡,而云南白药却反其道而行之,实现了传统中医药品牌的跨界颠覆。

  “传承不泥古,创新不离宗。”

  虽然和其他中药品牌一样,云南白药也一直承受着中医药是否科学争论的困扰,但其立竿见影的疗效,成为了回应各种质疑的最好武器。云南白药在品牌的定位上,更将这一点发挥到了极致,牢牢抓住“止血愈伤”这一白药的核心价值,并创造性地将其介质和使用方式扩大到日化领域。

  “药粉不方便,可用气雾剂”“创口不算大,可用创可贴”“牙龈出了血,直接用牙膏”……云南白药的药方伴随着不同介质,开始更加全面地介入人们的生活。

  传统品牌的守成与创新通常很难一致。但在云南白药身上,目前我们看到了二者的有机融合。一方面,云南白药不断擦亮传统,让白药的传统价值一直延伸到每一个产品身上;另一方面,云南白药不断创新,成为传统中医药行业极少数自我颠覆、求新求变的企业。

  老品牌怎样年轻化

  历史上,云南白药有很多的传奇故事。

  但在总裁王明辉看来,当时中国处在内乱当中,那个时候青霉素还没有普及使用,一个人受伤之后只要有药可以消炎止血愈伤,大家都会奉为“神药”。所以当时的云南白药,一瓶可以卖到24块大洋,因为它可以救命。不过,随着社会的发展和医疗条件的不断改善,这种产品的重要性卻在降低。

  如果意识不到传统产品本身的时代背景和其使用场景的局限性,躺在历史上吃老本,终究有一天会进入困境。

  1990年代后期,伤药的市场份额突然开始急剧整体缩水,云南白药的销量也遭遇了断崖式下跌。这时候,具有丰富销售背景的王明辉临危受命,就任云南白药总经理。他走马上任的第一项工作,就是给云南白药做了一份市场调查。结果显示:云南白药这些年间积攒下来的品牌声誉正在渐渐消失,在30岁以下的消费者中,品牌知名度已然跌过50%的红线。

  王明辉决定,必须拿回属于云南白药小伤口护理当中的市场地位和产品满意度。他们对原有的产品,进行了大规模的改进。年轻消费人群更容易接受的气雾剂,被当成了重点改造对象。2000年,云南白药对气雾剂进行二次研发;2001年,推出双瓶双效气雾剂,启用年轻运动员代言,选择中央电视台为主要广告投放对象,力图为品牌注入年轻活力。

  之后,云南白药又将触手伸向了创可贴市场、牙膏市场。通过打造“泛白药效应”,经过品牌策划、推广、维护,云南白药从药品品牌延伸到大健康品牌(牙膏、洗护产品)、服务品牌(大药房、电商服务平台),实现了从传统中药品牌向现代健康消费品牌的跨越。

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